深度链接观众，看金鸡奖如何花式打造线上沉浸感

中国电影年度票房已经突破500亿,在这向好状态中,电影业不断与大众连接,努力与观众双向奔赴。

近期刚刚结束的中国电影金鸡奖,在大众视野中就较往年发生了新的变化——今年这一活动在抖音中通过更加立体多元的切面与触点,创造出看点丰富的大众向内容,连接到了更广泛的普通观众。

从开幕前的彩排、音乐会,到“点亮金鸡”仪式、闭幕式红毯、颁奖盛典,甚至颁奖后的聚会,金鸡奖全程的重要环节亮点,以及影人们在其中的鲜活色彩,都被关注、记录与分享,让很多观众都有一种特别沉浸的在场感。

这种氛围中,大众也向金鸡奖回馈了极大的热情。在抖音中,代表性的热点话题#抖音带你看金鸡 7日内新增播放超过13.1亿,#在抖音和六公主逛金鸡 7日内新增播放6.0亿;与金鸡奖相关的热点共在抖音上榜60次,其中5次登上热点总榜TOP1。

值得一提的是,这种打破距离的连接与互动,更刷新了观众们对金鸡奖的“印象分”:星辰大海青年演员计划的直播环节,年轻演员们在认真练功学习;颁奖典礼环节,李雪健、何赛飞等资深艺术家收到了全场祝福——身临其境的多视角直播,让很多观众点赞“电影界越来越好”、“金鸡办得漂亮”等等。

“流量+口碑”的收获,代表的正是金鸡奖与观众这次新对话的成功;而这背后,则是作为影视宣发新阵地的抖音,向用户“花式种草”金鸡奖,让这一活动产生了新的出圈力。

如何让千万人在抖音“种草”金鸡奖?

尽管金鸡奖过往在抖音上也有相关内容,但由于多是单点、分散传播,没能在平台生态中形成合力。而今年,抖音以整体事件宣发的思路,为金鸡奖进行了精心策划运营,助力其实现声量最大化。

我们从中可以看到清晰的“内容种草”思路。

一方面,充分盘活“创作矩阵”,围绕金鸡奖持续形成多层次多视角的新鲜内容与话题输出。

抖音将金鸡奖的主要参与者媒体、片方、艺人都发动起来:通过媒体产生更广视角、更具专业价值的内容,比如对颁奖的细化解读、对台前幕后创作者的专访、对新影片信息的挖掘等;与片方合作,释出已映影片一些未曾公开的幕后素材、发布新片预告信息等,同时沟通相应艺人们进行如金鸡奖红毯造型、后台花絮、圈内互动之类的视频拍摄等。与此同时,抖音将自己生态内的原生创作者资源充分调动起来,由他们去现场探班,在与片方、艺人、活动等的互动中,再碰撞出更多新鲜视角的内容。

由于抖音的影视宣发价值越来越受到行业认可和重视,此次许多难得的稀缺内容也被他们争取而来,并在抖音的创作矩阵中进入了活跃的循环互动。比如星辰大海青年演员计划在抖音进行了三天的全程直播,在抖音电影与CCTV6电影频道呈现正面视角的同时,年轻演员自身及自媒体等多元化视角则记录下了许多灵活有趣的侧写瞬间。又如去年的爆款奇幻爱情剧集《一闪一闪亮星星》的同名电影新片,不仅片方官抖在#抖音带你看金鸡 主题下发布了包括影片预告、CP互动、访谈在内的多条独家视频,主演张佳宁、屈楚萧也都创作了各有差异的视频进行呼应;同时抖音上两千万粉丝的达人陶白白也去到现场与张佳宁进行了一场有趣聊天。

媒体的专业保障,佳片、艺人对泛人群的娱乐吸引力,达人引入抖音特色的结合,使得金鸡奖成为了一个具有丰富观感与看点的内容体,带给大众一个全方位的沉浸互动场。

而进一步来看,在抖音和“创作矩阵”的共同协力之下,金鸡奖的高价值内容得到充分解构,其中许多与社会热点结合形成话题讨论,带动金鸡奖整体收获更大关注。

我们可以看到,很多与今年社会热点、娱乐热点产生回响的金鸡奖现场内容,受到了用户欢迎,比如梁朝伟作为影帝与年轻人一样的“i人”社恐属性,以跳“科目一”为代表的封神质子团现场互动等,都延伸出了发酵链路,不断被转发、二创,带来用户的欢乐参与。而另一个维度来说,打通了最大情感共鸣的,典型如李雪健何赛飞得奖、刘德华自己熨烫红毯礼服等话题,它们由文娱事件,击中了人们呼吁真诚踏实、反感浮躁的普遍情绪,连接到了人们关于匠人、勤恳、收获的民间朴素生活哲学,成为金鸡奖收官阶段的主要热点。

在这样的“种草”过程中,抖音给到的丰富资源,起到了强大的聚能支撑作用。抖音此次专门搭建“抖音带你看金鸡”专题页,将多点的视频内容与直播事件更紧地耦合;他们也创新产品能力,最新提供的双机位全程直播,使得用户可以同时切换收看星辰大海活动和金鸡奖主体活动;同时在开屏、搜索阿拉丁、H5落地页等多点位还进行了重要资源支持,提供了大量的确定性曝光。

抖音宣发能力循环验证,阵地价值愈加放大

这样一次整体合作,不仅使得金鸡奖更加出圈,亦使得抖音的宣发能力再次得到验证。

今年是抖音作为影视宣发新阵地的重点进阶期,我们感受到的是一种双向的变化:大量影视片方,不再仅将抖音作为短视频侧的补充,而是以运营的思维进行重点规划与投入;而抖音平台,也在不断优化能力体系,更深入地与片方共建共创,持续地加强这个阵地的独特价值。

目前可以清晰看到,抖音作为影视宣发阵地,具有三个方面的核心价值。

首先自然是用户价值,可观的用户基数、高度活跃的使用状态,为影视宣发提供了根本基础。在其间,一方面,片方可以更广泛地接触真实市场,敏锐地捕捉需求与喜好变化,更好地触动和满足观众;另一方面,抖音中覆盖广、多元化的大众用户层次,也正在成为影视市场最重要的新增量,它既为传统强势内容领域带来了新的受众空间,使它们的市场潜能可以推至极致,同时也让很多创新内容都可以找到对的受众,成为奇迹黑马,实现效应的放大化——在今年多个档期电影与剧集双线市场的爆炸性增长中,这一点都有着相应的实证。

抖音的阵地价值,其次则在于用户的强互动性。过去几年在文娱内容上的循环沉淀,使得抖音拥有了深度爱好影视、高度参与互动的用户群体,激发出了特殊的生态活力。落到数据层面来看,比如在今年暑期档,抖音用户共计观看了1238亿次暑期档电影相关内容,发布了超过287万条视频,点赞超17亿次;暑期档电影抖音话题播放量同比增长163%,投稿量同比增长68%,点赞次数同比增长95%。到了当下阶段,抖音用户的热情参与,能够推动大量爆款话题、视频、共创活动的产生,进而甚至能直接助力多部电影的成功。可以说,因为用户的强互动性,如今的抖音已成为一面事实上的市场镜像,其间用户流向、公共热点、内容热度,与影视作品的市场成绩高度相关。

在前述基础之上,抖音的内容种草能力又十分显著。

总体来看,抖音正在系统性地为影视作品推出“好内容、好产品、好政策、好方法”服务和支持。在内容层面,抖音会一手提供创意与运营支持,一手通过拓展创作者供给,为电影宣发提供创作助力。在产品层面,抖音推出了影视榜指标体系及榜单、作品详情页、抖音内容平台等多种工具,为影视宣发提供多项参考,并且这些产品体系还在持续丰富。在政策层面,抖音近期正在围绕片方、明星、PUGC三个层面针对性进行创作激励和帮扶,让影视宣发有更丰富的内容来源。经过今年暑期档的大战实践后,抖音更在方法论层面进行了重要升级,提出“内容种草+阵地经营”的新总结。而从实操中看,抖音则会覆盖作品宣发前中后的全周期,帮助片方形成极具针对性的策略,以及涵盖多种打法玩法的宣发组合拳。

事实上,就在此次金鸡奖的合作过程中,“好内容、好产品、好政策、好方法”的宣发助力思路,已经显著地体现出来。而以金鸡奖为节点,新一阶段的影视宣发重头戏又将启动——一批将要进入贺岁档春节档的新片,已经在参与金鸡奖抖音活动的过程中,提前融入抖音生态与玩法中,开启了自己的宣发周期。典型即如我们前文所提的《一闪一闪亮星星》,聪明地借助金鸡奖的聚能,积极参与其中,已经提前在贺岁档一马当先,在售票平台上已吸引近80万想看用户。而另一部新片《红毯先生》,亦是挖掘自己的内容价值,巧妙地与金鸡奖活动形成“真假难辨”的内容效果,在抖音中充分发酵,同样是为了在春节档的竞争中提前抢占身位。

在这样开足马力的市场前行中,抖音的影视宣发能力亦将得以更快速地迭代演进。我们很期待在下一场贺岁与春节的重头戏中,影视市场是否会再呈现更多的新纪录与现象级。（张雨桐）