抖音剧集宣发新模式：阵地经营激发粘性，内容种草实现破圈

在刚刚过去的暑期档,剧集市场格外热闹。全网剧集播放量达到772亿,15部剧集被云合数据评级为S+,热度TOP5剧集有效播放量均破10亿次……数据背后,剧集行业稳步发展,而在短视频的宣发助推下,爆款频出。

9月19日,抖音举办“瞩幕由你”剧集秋季闭门会。会上,来自抖音、腾讯视频、爱奇艺、柠萌影视、新丽传媒、留白影视、华策影视等的视频平台和剧方大咖齐聚一堂,聚焦剧集行业现状,共同探讨剧集发展新趋势、营销宣发新玩法,助力更多优质剧集实现爆发。

part1 抖音是剧集宣发天然土壤,内容种草价值显著

抖音作为重要的娱乐宣发和二创平台,深度娱乐用户过亿,每日消费超20分钟,每日播放量过百亿,内容涵盖了电影、剧集、综艺明星等,已成为剧集宣传的必选阵地。

数据显示,超过95%的剧集将抖音作为重要的宣发平台,2022年全年云合数据评级为S+的剧集在抖音上宣发的覆盖率为100%,今年暑期档新剧在抖音的视频播放量同比增长217%。

依托丰富多元的内容,和抖音拥有的庞大而活跃的观剧群体,这些用户甚至会主动关心剧集宣发力度。用户的互动参与,让剧集热梗常常引发高能“自来水”效应,热点内容不断涌现,持续拉高剧集关注。 热点爆款直接带动剧集观看,种草效果显著。 可以说,抖音是剧集宣发的天然土壤。

剧集的宣发一定要用好抖音平台的优势,把抖音当成主阵地去经营,同时还要做好内容,利用内容进行种草破圈。

part2 成就口碑爆款,抖音提供好内容、好产品、好政策助力

为助力爆款剧集的打造,在此次闭门会上,抖音推出内容、产品、政策三方面扶持。

好内容能够助力宣发成功。为助力好内容生产,一方面,抖音将提供创意与运营支持,在宣发创意方面进行共创,在运营方面提供指导和策略建议等;另一方面,通过拓展创作者供给,为剧集宣发提供创作助力。

产品层面,抖音还推出多款产品工具,不断升级平台能力,为剧集宣发提供助力:

• 抖音影视榜榜单:聚合高热内容持续吸引用户关注,并让宣发效果清晰可见

• 作品详情页:“连接”剧方与观众,升级用户体验,助力长线经营

• 产品矩阵体系建设:完善产品功能,持续助力牵引⽤户观影决策

• 抖音内容平台:可视化分类对比,实时热点追踪,⼀站式提升宣发效率

除了打造好内容、好产品之外,抖音还将拿出更多资源,官宣了包括片方、明星、PUGC在内的三大创作激励计划,进一步助推剧集生态繁荣。

part3 抖音剧集宣发两大核心:阵地经营激发粘性,内容种草实现破圈

基于对抖音平台剧集内容的洞察及宣发路径的研究,抖音认为剧集宣发必须做好两件事:以阵地经营激发粘性,用内容种草实现破圈。

如何做好长期阵地经营?要掌握两点:一是明星和官号运营要深度协同,二是利用好短视频和直播手段。

从明星和官号层面来说,二者贡献了抖音剧集宣发的核心流量,有助于爆款打造。据统计,明星账号和官方账号发布的内容占据作品56%的流量,其发布的十万赞视频占总量的59%,百万赞视频占总量的96%。《狂飙》携手主创明星持续经营官抖和明星号,短短一个多月的时间里,在抖音打造了1300多个热点,创剧集热点上榜纪录。

具体而言,明星账号要和官号相互协同,官方优质内容要持续发布,明星要积极营业卡节奏,吸引用户持续追剧。明星可以帮助官号引流,官号的优质内容也可以帮助明星持续扩大粉丝盘。

爆款剧《长相思》通过首发剧情、独家揭秘幕后花絮、艺人小剧场、名场面、二创视频等,在2个月内持续发布共390条内容,日更频率10条,吸引了200万粉丝关注,官方抖音点赞量近1亿次。《漫长的季节》邀请主演全明星阵容配合播出节奏全力营业,配合平台运营挑战赛,吸引185万人投稿,主演秦昊直播观看量突破137万。播出过程中,两部剧的内容热度均随抖音热度一同攀升。

此外,还要用好短视频与直播手段,全面触达剧集观众。首先,剧方要打造多元的短视频内容,助推热点内容登榜。比如,官方发布爆点内容,达人模仿带动挑战热潮,UGC实现内容的互动发酵,明星积极回应参与讨论,进而实现热点助推效果。在直播方面,也可打造直播矩阵,通过官方抖音直播、明星账号直播、头部达人合作直播等方式,延长热度周期。

如何做好内容持续破圈?抖音认为,剧集宣发要学会利用热点内容带动剧集热度出圈。

闭门会上,抖音分享了剧宣打造热点内容的三个关键步骤:首先,热点预埋测试,多角度测试获取反馈。譬如电影《孤注一掷》在映前60天就开始发布多角度内容视频,拉动观众对艺人和影片内容的长线期待。其次,进行内容解构加热,把1个热点分解成100个进行宣发。比如从剧情向、人设向、演技向、拍摄手法等多个维度分析热点爆发的原因,并将每个分支进一步拆解,将观众的期待真正聊深、聊透。最后,爆款热点要打透,在持续经营中将热点持续发酵,从而引发全民关注度。

好的热点内容,要持续经营。抖音分享了四个关键点:

第一,要打造高爆发力的首发热点,“抖音追剧团”是良好的线下营销方式。《长月烬明》组织的线下超前观影活动中,有头部大V助阵、热点现场预埋、媒体当场挖料等环节,而这些内容则全部反哺线上,产出短视频百余条,实现主话题24小时内净增5亿曝光量。

第二,要打造有号召力的优质种草热点,创作者二创是突破圈层的关键营销方式。在选择创作者时可使用SPN模型,组合邀请创作者共创。比如《唐朝诡事录》邀请头部影视创作者加盟,并采用各垂类创作者入局模式,充分解读剧集的种种细节,助推话题 #唐朝诡事录为什么受欢迎 登上抖音热榜TOP1。

第三,要打造追打叠加的用户热点,通过预埋明星flag、网友喊话、艺人回应、官号助推、观众二创造新梗的“追打”链路持续进行热度发酵。比如《莲花楼》花式整活,昆卡舞如约兑现,官方发布“明星混剪大合集”,让观众捕捉到新梗,从而不断打造出新的热点话题,最终实现了持续刷屏霸榜、包揽热榜TOP3、主演成毅单条视频播放量破亿的热度成就。

第四,要打造能引发破圈讨论的社会热点,需要结合社会深度引发全民关注。比如《梦中的那片海》通过时代青年的奋斗群像与播出时期高考节点的呼应,引发了广泛关注,在契合主流价值的同时实现了热度的破圈式爆发。

闭门会上,来自行业的大咖们还围绕暑期档现象以及长短视频融合的趋势等话题进行探讨,共话剧集宣发的新未来。

在剧集行业新的春天里,抖音与行业各方一同见证着更多新机会,也开拓着更多元的新玩法。抖音将持续在剧集宣发领域深耕并提供优质服务,与剧集领域的优秀同行们在相互促进的过程里为行业创造美好,共创新未来。（左方宇）